當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告中的“需求效應(yīng)” 作者：李文武 時(shí)間：2013-8-29 字體：[大] [中] [小]

    好的廣告能勾起消費(fèi)者的需求與欲望。人的眼睛，把看到記錄下來(lái)。人的耳朵，把聽(tīng)到的記錄下來(lái)。人的鼻子，把嗅到的記錄下來(lái)。人的大腦，把思考到的記錄下來(lái)。但是記錄的這一切，有些是長(zhǎng)期的記憶，時(shí)�？梢曰叵肫饋�(lái)；有些只是短暫的記憶，在幾秒鐘時(shí)間內(nèi)就煙消云散；還有些是隱藏的記憶，只有在某個(gè)特定時(shí)刻才會(huì)記起。廣告是通過(guò)文字符號(hào)、圖片畫(huà)面、電視畫(huà)面、氣味還有聲音來(lái)讓消費(fèi)者與潛在的消費(fèi)者的眼睛、耳朵、鼻子、大腦去感知的學(xué)習(xí)過(guò)程。如果廣告不能讓顧客感知，導(dǎo)致強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，或者不能讓人長(zhǎng)期的記憶下來(lái)，形成烙印，那么花再多錢(qián)打廣告，這廣告肯定是非常失敗的。我們有時(shí)看電視
或者看報(bào)紙，或者看戶(hù)外廣告，撇了一眼，最后想要回想起來(lái)，卻模糊得沒(méi)有丁點(diǎn)印象。對(duì)于這種反應(yīng)，絕大部分人都有。很簡(jiǎn)單的道理，因?yàn)檫@些多如牛毛的廣告沒(méi)有絲毫給予我們深刻的印象與強(qiáng)烈的情感反應(yīng)。那大家說(shuō)，這些廣告的作用有效果嗎？醫(yī)生水平高不高，關(guān)鍵看療效，廣告水平高不高，關(guān)鍵看效果。也就是考核廣告的惟一標(biāo)準(zhǔn)，就是考核廣告的效果。這個(gè)效果包括廣告覆蓋率、顧客感知度、顧客反應(yīng)度、顧客的喜愛(ài)與偏好等。投放廣告的目的，就是引起顧客關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品，形成對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的好印象。讓顧客對(duì)企業(yè)與其產(chǎn)品，從不知道到認(rèn)知，從認(rèn)知到熟悉，從熟悉到喜愛(ài)。學(xué)習(xí)的過(guò)程是一個(gè)儲(chǔ)存長(zhǎng)與短信息的過(guò)程，我們的大腦對(duì)感知到的一切進(jìn)行整理活動(dòng)，于是對(duì)事物的認(rèn)知就產(chǎn)生了。人們對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)，廣告并不起決定作用，而是起輔助作用與強(qiáng)化作用。例如，我們饑餓了，想要吃飯了。這時(shí)有一個(gè)美食廣告正在播放。這個(gè)美食廣告給這消費(fèi)者一個(gè)這樣強(qiáng)烈的信號(hào)，我們需要食物充饑。于是這個(gè)消費(fèi)者有可能去這個(gè)廣告所講的吃美食。這個(gè)美食廣告的作用，就起到了。但是，我們要想一想，如果我們已經(jīng)肚子很飽了，那么這美食廣告就起不了什么作用，因?yàn)槲覀儠?huì)置之不理、置若罔聞。也不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的需要食物的感受。任何廣告都要針對(duì)顧客需求與欲望，才會(huì)起作用。不然，顧客不需要，沒(méi)有需求與欲望，所有廣告都是在做無(wú)用功。廣告離不開(kāi)顧客的需求與欲望。
     廣告的應(yīng)用，其實(shí)質(zhì)是給予消費(fèi)者認(rèn)知企業(yè)與產(chǎn)品的一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。通過(guò)學(xué)習(xí)，消費(fèi)者比較儲(chǔ)存在大腦的感知所形成的新舊資料與信息，就會(huì)有進(jìn)一步的學(xué)習(xí)活動(dòng)，需求就可能變成了欲望，欲望就會(huì)觸發(fā)人的動(dòng)機(jī)，當(dāng)動(dòng)機(jī)形成后，就會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。動(dòng)機(jī)是學(xué)習(xí)后產(chǎn)生的結(jié)晶。動(dòng)機(jī)過(guò)程是促使消費(fèi)者付諸于購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的潛在驅(qū)動(dòng)力。這里產(chǎn)生了一個(gè)這樣的規(guī)律，廣告如果能使消費(fèi)者產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，那么這樣的廣告是成功而又有效的；如果讓消費(fèi)者不能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，那么這樣的廣告就是失敗而無(wú)效的。對(duì)于失敗而無(wú)效的廣告，企業(yè)投入大量的金錢(qián)，都是在“打水漂”。購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于消費(fèi)者的需求與欲望，來(lái)自滿(mǎn)足需求與欲望，有意識(shí)與潛意識(shí)的目的。而廣告在此扮演的角色，是提供一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，引導(dǎo)顧客的需求與欲望向打廣告的產(chǎn)品靠攏。所以，廣告處于引導(dǎo)者、信息傳播者與老師的角色。
     馬斯洛的需求理論，人有生理需求、安全需求、歸屬與愛(ài)的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次排列。例如，消費(fèi)者想要吃飯了，餐廳提供食物而打出誘人的廣告，這是為了解決消費(fèi)者生理需求而打的廣告。保險(xiǎn)公司賣(mài)保險(xiǎn)而打的廣告，這是為了解決消費(fèi)者安全需求而打的廣告。幼兒園與學(xué)校打的招生廣告，這是為了解決消費(fèi)者歸屬與愛(ài)的需求而打的廣告。為頒獎(jiǎng)晚會(huì)打的廣告，這是為了得獎(jiǎng)?wù)叩淖鹬匦枨蠖�打的廣告。為名人進(jìn)行個(gè)人宣傳，這是為了讓名人自我實(shí)現(xiàn)需求而打的廣告�，F(xiàn)在還有一種高級(jí)需求理論，叫關(guān)注需求理論。很多人都希望被他人重視與關(guān)注，就這是關(guān)注需求理論的核心思想。好廣告與差廣告的區(qū)別，就看廣告內(nèi)容是否滿(mǎn)足了顧客生理需求、安全需求、歸屬與愛(ài)的需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求與關(guān)注需求這六種需求。例如，有一款汽車(chē)，價(jià)格非常昂貴，而且還是限量生產(chǎn)的，消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的趨之若鶩。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)檫@款汽車(chē)能滿(mǎn)足消費(fèi)者的尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求與關(guān)注需求。這就是消費(fèi)者愿意掏錢(qián)的真相所在。而為這款汽車(chē)打廣告，能重點(diǎn)突出可以滿(mǎn)足消費(fèi)者尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求與關(guān)注需求，那么這廣告就是效果非常好的廣告。不管什么廣告都要圍繞著顧客這六種需求而轉(zhuǎn)。任何廣告的基本促銷(xiāo)訴求都是要能許諾滿(mǎn)足這六種需求中的某一層次的需求。成功的廣告，就是能達(dá)到滿(mǎn)足顧客六種需求的目的。企業(yè)為了利益轉(zhuǎn)，顧客為了產(chǎn)品轉(zhuǎn)，廣告為了需求轉(zhuǎn)，這樣就形成了需求鏈。企業(yè)需求鏈一環(huán)扣一環(huán)，目的是為了給顧客傳遞價(jià)值，從而創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。
    
    


李文武，著名管理學(xué)家。